LV们破例降价 中国奢侈品消费市场逆势增长

去年第四季度国际金融危机波及中国零售市场时,行业内外普遍认为奢侈品将在这场风暴中首当其冲。而今年9月一份调查数据显示,在金融危机中,中国是奢侈品市场惟一正增长的国家。LV们如何实现逆势增长的?这得从LV在中国的象征意义说起。 近日一项有关中国人最爱的奢侈品调查结果显示,LV是最受国人喜爱的服饰品牌,而卡地亚则是珠宝和钟表的头牌。有一种说法是这样描述的:中国人,不管他有钱、没钱、假有钱、假没钱;不管他是富豪、暴发户还是虚荣小白领,关于奢侈品、关于大牌,想到的第一个品牌,永远是LV,而LV、卡地亚、Gucci等奢侈品大牌们也被视为时尚标志、身份象征。 品牌决定话语权。巨大的品牌号召力让LV们在与零售渠道的博弈中始终占据主动。高档商场往往会为了引进某家大牌而做出巨大的让步,减免租金、降低抽成、升级环境,甚至提供装修。用京城某著名高端百货老总的话说,店大欺客、客大欺店是商界规律,人家100多年立下的牌坊本身就是对商场形象的提升,交点“沾光费”也在情理之中。但是,即便面对这些一般品牌想都不敢想的优待,LV们还要挑三拣四,择优而入。被认为是北京高端百货旗帜的燕莎友谊商城里觅不到LV的身影,而赛特购物中心也留不住卡地亚的脚步。 不少人发出这样的感慨,LV 的品牌力量确实太强大了。“这个有着一个半世纪历史的奢侈品领导者,以‘绝不降价’市场策略保持了品牌形象和地位,安然度过了三次经济危机和大萧条时代。不打价格战使得LV俨然成为奢侈品品牌中的定海神针,不仅如此,每年5%左右的价格涨幅,使得它的部分经典款手提包甚至具有了投资保值的价值。” 但是,这一次金融危机,LV的“不降价”破例了。从今年初开始,LV在国内22个城市的专卖店除手表、珠宝等个别品类外均进行了2%-7%的价格下调。随后引发了奢侈品的降价暗流,Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine、Paul Shark等大牌悄然跟进调低了今年新货的零售价。尽管LV声称调价是因为欧元贬值,但是明眼人都看得出来,面对萎缩的欧洲市场,LV们不得不把更大重心转移到中国。而时隔5个月,LV再次爆出“新降价”的传闻,让旁观者啧啧慨叹,不管多大的品牌,都要向销售额低头。与大家一样,LV们的逆势增长也离不开价格杠杆的调节。 不过,对于商场老总们来说,LV们的降价也许是“最坏年代里的最好时光”,它揭示出一个道理:带着耀眼光环的大牌,依旧要向市场妥协,这就像达官贵人不比平民百姓能抗得住饥饿一样。所以,能否引入LV们并不是多么重要的事情,与其做出巨大的牺牲、惯出LV们趾高气扬的骄气,不如埋头打造商场自身的品牌争取更大的市场份额。因为我们背靠着迅速增长的奢侈品消费市场,而这也正是LV们的命门。