品牌抵制折扣难行 连年亏损致莎莎内地转型

从2005年亏损1700万到去年亏损2700万,被莎莎寄予厚望的内地市场连续第四年打击了这家香港化妆品连锁巨头。虽然这一切的不顺利,在莎莎国际主席及行政总裁郭少明看来,都是因为“内地仍属投资期”所致。但据一位知情人透露,莎莎在内地想要复制在香港的模式举步维艰。莎莎的杀手锏“折扣牌”在内地始终难以打出,源于不少化妆品牌的联合抵制。种种现实表明,为了继续生存,莎莎在内地正酝酿转型。 近日,莎莎公布的2008年年报显示,去年莎莎在内地亏损达2730万。自从2005年莎莎在上海开出内地第一家店开始,从1700万、2100万到2700万,亏损这一魔咒始终伴随着莎莎在内地的足迹。一家在香港经营有声有色的企业,为何在内地市场遭遇水土不服?针对此问题,记者采访了多位业内专家。 据记者了解,莎莎在香港的立足之本就是折扣,其店内商品与其他渠道的同类商品相比,具有较大的价格优势。而这些优势在莎莎的内地门店内荡然无存。对此一位不愿透露姓名的知情人称,莎莎也想复制其在香港成功的经营模式,但不少将中国区总部设在内地的化妆品品牌联合抵制莎莎的折扣模式,没有品牌商的支持,作为渠道商的莎莎也无可奈何。某业内人士称,“丧失了核心竞争力,顾客不接受,连年亏损也就不难理解了”。 在香港,莎莎凭借低价销售临近保质期结束的商品,受到了不少消费者的认可。一位经常去香港购物的女士表示,“经常会到香港的莎莎去购买折扣商品,试用装和临近保质期结束的商品价格很低廉,只要控制在保质期内使用也很安全”。她还介绍说,莎莎在北京开店后,引起了自己的关注,但实地了解发现,其在内地的门店与在香港的门店有较大差异,折扣商品难见。 莎莎不仅在内地难以打出折扣牌,其门店内商品结构等方面也受到了一些业内人士的质疑。北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖表示,莎莎在内地的门店有很多“无名品牌”,这些品牌要想获得消费者认可,需要一段过程,在这段时期中,莎莎需要持续不断地进行品牌推广。在采访中,不少消费者对这些“无名品牌”不认可,致使店内销售低迷,连年亏损。“没有人愿意在脸上涂抹不信任的“品牌”,尽管这些商品出自莎莎,品质应该可以保证。”一位顾客坦言。 在刘晖看来,莎莎店内的辅助性商品的比例并不适宜。“销售化妆品辅助类商品需要与屈臣氏竞争,而以药房出身的屈臣氏,其产品健康、低价的理念早已深入人心。不仅如此,屈臣氏进入中国内地市场的时间较早,已经培养了一大批忠实客户,莎莎想要以自身的软肋搏击屈臣氏的强项,难度很大”。 目前,莎莎在内地陷入“泥沼”已经迫使其开始酝酿转型。据一位知情人士透露,莎莎已经着手从“平行进口”的化妆品折扣零售商升级为品牌管理企业。目前平行进口模式占莎莎零售销售的比例仅为25%。为了减少成本,莎莎很可能改变以往直营的模式,采用加盟代理的方式经营,未来这一比例在内地将达到70%。 另外,他还透露,在扩张上,莎莎开始寻找内地分销商来协助拓展专业。目前,武汉和广东已经有两家当地分销商进入了莎莎的销售网络。而广东一地的分销网络已经达到了约15家门店的规模,这意味着莎莎的产品可以随时流入该渠道。 郭少明在接受采访时表示,在一系列转型政策实施之后,预期今年财政年度,莎莎在内地的销售网点将由33家增加至54家,其中包括7个瑞士护肤品牌的专柜销售点。根据原先计划,在2011年前,莎莎在内地将开设门店超过100家。