郭增利：2009年中国商业地产发展前景预测

品牌商业地产 2008年的中国商业地产发展用一句话总结来说：2008年商业地产群雄并起，品牌地产商一马当先。按照当前形势判断，预计2009年商业地产市场将进一步细分，开发商阵营同时出现分化，开发商联合作战或项目并购现象有所升温。 当前很多零售商由于销售额增长下滑明显而减缓资本投入，放慢扩张计划；商业地产基金信托与投资机构又一直持谨慎态度；单一商业项目的运营商已经遇到前所未有的挑战与困境。在此背景下，商业地产商的品牌优势将更加凸显： 1，有助于提高他们对零售品牌的吸引力，比如万达2008年7月31日在上海举办的“万商会”汇聚了超过1000家零售商；2，有助于推动商业地产项目与零售商推行协作式、捆绑式的战略发展策略，这在品牌商业项目中都比较常见；3，有助于提升城市建设和城市商业的整体价值，比如深圳与杭州的万象城；4，有助于未来项目的资本化运作。 虽然拥有诸多优势，但当前商业地产品牌在2008年的发展进程中也遇到了一些问题，主要表现在以下几个方面： 1、商业地产品牌与其产品类型、产品规范缺乏完整的特点，没有形成自身品牌在商业地产产品上的发展特色。与此同时，2009年将出现同一开发商同步开发两种以上适合市场需要的购物中心产品形态的局面，比如同时在不同区域分别开发超区域型购物中心和区域型购物中心系列产品。 2、商业地产品牌对零售品牌的拉动能力和吸引能力依然薄弱，但是2009年部分零售品牌与商业地产品牌的结合将有更大进展，虽然还需要有更大的和广泛的合作空间。 3、商业地产品牌尚未在全行业真正形成，未来行业发展将以主流商业地产品牌为主构成行业支柱，其它品牌的某类专业商业地产品牌作为补充。 除此之外，当前的经济形势对商业地产的品牌化发展也将在2009年提出更多挑战。 首先，2009年零售商的拓展意愿并不十分明确，店铺数量对于以往谨慎拓展的品牌来说依然是很好的拓展时机，而对于以往拓展速度迅猛的品牌来说将可能出现迟缓现象，这对很多开发商来说是个挑战。 其次，部分业态的拓展将可能受制于经济形势的压力而趋缓，比如高档百货；而部分业态则可能出现更强劲的拓展势头，比如折扣百货。 第三，商业地产品牌发展受到资金的影响比较大，目前来看，商业地产品牌的形成有赖于金融配套政策的进一步推进和完善，金融环境如无明显改观，商业地产品牌发展将依然受到制约。 另外，运营能力依然决定商业地产品牌发展的持久性，而运营能力的提升需要真正运营商的出现或者开发商建立起最为专业的运营团队。由于难度较大，需要更多项目的实战考验，所以商业地产品牌的发展与商业地产运营商的出现具有密切的相互依赖的关系。 因此，我建议，商业地产品牌开发商在2009年应该集中精力打造某一种具有共享资源特征的商业地产产品，比如形成区域型购物中心的代表品牌，使开发商与零售品牌和区域型购物中心运营商之间形成完整的产业链条。而建立商业地产品牌发展的策略联盟也同样重要，比如定位策划系统、招商组织系统、设计规划系统等。 高端商业地产 除品牌商业地产外，高端商业一直是个话题不断的焦点。总的来说，2008年高端消费持续旺盛，但是高端商业的开发运营与品牌需求依然在一定程度上难以合拍。 2009年高端商业地产将主要面临的局面是，一些位于缺乏高端商业圈氛围和基础的区位环境的商业项目将面临很大压力，一是招商周期延长，开发商资金压力无法承受，二是高端品牌的入驻条件和代价会使大部分开发商缺乏合作能力，三是由于奢侈品以及高端品牌的拓展将转向以策略性的观望为主，开店步伐将可能放缓，四是高端商业项目的市场判断、定位、规划、运营与品牌需求之间依然存在突出矛盾，比如区域缺乏支撑性条件等等。 目前阶段看，经济萧条的来临，对于高端商业的影响小于大众化的购物中心；但是从长期来看，高端商业还可能进一步细分为两个部分，一是奢侈品，二是“小众化”的高端消费，奢侈品的消费相对影响依然会比较小，这部分的消费者品牌忠诚度非常高，虽然收入可能受到经济萧条的影响比较大，但是消费能力下降不会很明显，而小众化的高端消费无论是收入水平还是消费能力都受到影响，他们会降低在高端消费方面的支出。 北京和上海属于高端商业比较有活力的地区，其主要特点是消费客层不局限于本城市，还有大量的消费来自于周边城市，依靠自身城市的辐射作用形成品牌辐射放大效应。 就北京而言，当前限制高端商业在京发展的因素主要包括： 1、2009年，受到金融危机的影响，为降低成本，500强企业总部将可能有外迁动向，企业裁员、减薪继续出现，使部分高端商业区包括CBD受到一定影响，这个变化不但无法对2009年高端商业具有改观作用，甚至可能是负面效应； 2、北京商业总体布局缺乏统一规划，大多高端商业通过五星级酒店进行配置，所以总体布局较散，CBD、金融街、王府井都有大量高端商业存在，并形成了各自的客群定位。其它区域形成高端商业区的难度将进一步加大，必然使一些高端定位的商业面临挑战。 3、高档品牌的店铺数量具有一定的限制性，难以同时在一个城市开设多家店铺的客观事实也会影响高端商业的发展。 4、金融危机和经济波动将影响众多行业发展，收入也必将受到影响，消费力制约将影响北京高端商业的发展。 5、旅游业将受到金融危机的影响，国际游客和商务往来的减少同样将抑制北京高端商业发展。 针对高端商业开发商来说，我建议：第一，将高端商业进一步细化，划分为高端和中高端两个定位，对于高端来说，开发商进入应该高度谨慎，而中高端商业则可以考虑作为某个特定区域的集中性高端消费场所；第二，为避免招商周期延长和招商条件达成的难度，建议开发商给予高端品牌更多的成长和培育和扶植，不一味追求高租金，而是建立共同面对市场压力的策略，以吸引高端品牌进入，并期待在市场好转情况下，抢占市场先机。 同时，2009年发展高端商业发展需要回避一个城市同时涌出多个高端商业圈的现象，特别是在北京和上海以外的其它城市，因为中国绝大部分的城市不足以支撑多个高端商业圈并存的局面。 从城市建设角度来说，更重要的是要充分发挥城市规划的作用，形成城市高端商业圈的影响力。 住宅开发商转型商业 住宅存量加剧、房价回落，住宅地产商转型商业地产其实已经不再新鲜。已经向商业地产转型的开发商面临零售商开店放缓，准租户履约能力下降的挑战，受到招商周期延长、开业时间拖后等等不利影响，回顾住宅地产商的转型，首先应该遵循商业规律，吸取其他成功商业地产商的经验。而那些致力于发展商业地产的开发商来说，由于抢占了市场先机，创造了在未来竞争中的有利位置，虽然这些企业短期未必有明显收益，但是其长期价值则难以估量。 从不同企业的实际情况看，注重短期盈利的商业地产企业中，有的依靠出售商铺确实取得了很好的销售业绩，但是对于更多的缺乏经验和专业能力、资金支撑的商业地产企业来说，则是背负了自身可能难以背负的包袱。因此，商业地产并不适合于所有开发商，也就是说，有的开发商还是应该专心致志地开发住宅产品，在相应政策的支持下，房地产行业会理性回归到应有的状态。 经济形势不明朗的条件下，诸多房地产企业都面临资金紧张的困境。在此，谨建议，对资金紧张的开发商而言，在对其自身项目没有相关金融配套政策扶持的情况下，进入商业地产一定要谨慎再谨慎；而对于只是短期缺乏资金，而又有一定品牌影响力的开发商而言，进入商业地产将依然会对公司长期发展、提高现金流甚至资本运做具有积极影响。 进入商业地产的开发商应该注意： 1、全面分析所在地块的商业环境，打造招商难度低、招商周期短的区域型购物中心，以形成项目在特定区域的独有性和先机优势； 2、不要盲目追求高端定位，立足于更广泛的消费客层，引进更加大众化的品牌零售商，创造消费者日常生活的购物休闲场所； 3、打造适合区域发展的综合体项目，使资金在写字楼、酒店和商场之间形成横向支撑，使客流实现共享。 已经开业的项目，则应该做好打持久仗的准备，多为租户着想，为租户创造更加宽松的经营环境，包括适当下调租金标准等等。 毕竟，商业地产是一个百年企业的梦想，但是这个梦想不会对每一个开发商都有可持续发展的意义。 作者：郭增利，中国购物中心产业资讯中心主任，中购联发展委员会秘书长、亚洲购物中心协会副理事长，同时兼任中国城市商业网点建设管理联合会学术委员会主任。郭增利先生历任中国商业部、国内贸易部、国内贸易局、中国商业联合会处长、主任等职，是中国大陆最早研究推广购物中心和商业地产的专业人士之一，具有超过10年的从业经历，推出了诸多零售房地产理论与专业文著，并于2003年主持编写了首部《中国购物中心发展报告》，2006年编写《购物中心研究与实践》一书，2007年当选亚洲购物中心协会轮值主席。