阿迪达斯全球CEO：奥运后把专卖店开到更多中国县城

——专访阿迪达斯全球CEO 赫伯特·海纳 站在阿迪达斯位于德国小镇Herzogenaurach的总部门口，你会发现很多有趣的现象。 在德国公司中，这可能是员工身材保持最好的一家。运动的元素，似乎无处不在——总部大楼门前有一段100米的跑道，甚至连路灯的灯罩都用阿迪经典的三道白纹来设计。 而在内部餐厅，一道阳光从外形酷似阿迪最新运动材料聚能天网设计的透明天花板上投射下来，映衬在足球明星卡卡的巨幅照片上。 执掌这家体育品牌公司的是赫伯特·海纳(Herbert Hainer)，作为阿迪达斯的全球CEO，他的工作区中悬挂在墙上的那些照片，更像是运动史的写照。只有从一侧摆放的《蓝海战略》等商业书籍上，才能体味到他管理者的身份。 就在这间别有风格的办公室里，海纳为本报详解阿迪达斯的奥运战略以及对中国体育市场的看法。 运动精神合约 记者：作为最近在北京投放广告的主角，阿迪达斯签约的运动员隋菲菲、胡佳等人的竞技状态并不是很好，而郑智所在的中国足球队再次止步世界杯。面临这样的困境，你怎么看待北京奥运会广告策略？ 海纳：我首先希望这些不在竞技状态的运动员和受伤的运动员可以尽快找回他们的竞技状态，参加北京奥运会是他们职业生涯中最好的机会。 但是阿迪达斯签约这些运动明星的时候，看中的不只是夺得金牌，拿了成绩就不管他们了。我们签他们是因为，他们证明了自己是世界上竞技状态最好的明星。而运动本身就充满了各种变数，因此我们在面对这种变数的同时，阿迪达斯实际上签署的更是一份运动精神合约。 记者：对于奥运会，中国观众可能期待的更多的是金牌。有人认为耐克赞助的队伍或运动员夺金的实力更强，这对于你们是不是一个威胁？ 海纳：对我们来说这不是太大的问题，因为在领奖台上奏国歌的时候，运动员身上的领奖服是阿迪达斯的。我相信这个镜头的时间，要比运动员身穿其他品牌服装，去完成100米跑步的时间长得多。当然，电视和户外广告也都是让我们成功的策略。穿我们的衣服登上领奖台只是一个手段。 记者：能否介绍一下阿迪达斯在中国的开店扩张计划？ 海纳：阿迪达斯到2010年将有6300家店；2008年将新开1135家零售店；锐步到2010年将从现在的800家增加到2200家。关于阿迪达斯品牌的开店数量分布，97%是Performance系列，3%为三叶草标志所代表的Original系列。 记者：收购锐步之后，阿迪达斯有什么具体措施加强在美国市场的份额？ 海纳：目前美国的经济萧条给我们带来了困难。因此我们进行了重新定位，改变以往在任何超市都能买到锐步鞋子的情况。目前同一些特定的、有名气的零售渠道进行合作，让他们来卖锐步的鞋子。 记者：阿迪达斯集团2008年的财务目标是什么？ 海纳：阿迪达斯品牌希望实现高个位数增长，锐步品牌希望实现中到高个位数增长，泰勒梅-阿迪达斯高尔夫系列实现中个位数增长。我希望整个集团总毛利率达到47.5%-48%，集团运营毛利率至少达到9.5%，股东的净收益至少达到15%。 低价策略抢占更多市场？ 记者：目前中国CPI不断攀升，但我听说阿迪达斯某些产品的价格却不升反降，这是什么原因？ 海纳：阿迪达斯的策略是，最高端的产品进入市场之后，随着时间的推移，越来越多的中端和低端产品也将进入中国市场。 现在我们有一些产品，价格在80-90美元之间，在中国的很多城市人们是可以买得起的。许多县级城市也开始有阿迪达斯的专卖店，这种推广尝试还会将价格压低。 记者：阿迪达斯未来在中国的竞争策略是什么？ 海纳：第一是提高价格，但光提高价格不做其他方面的改变是远远不够的。 第二，做更加有效的工作，改变自身供应链的成本，以及改善生产线。 第三个方面是重新开发自身已有的产品，看看是否可以把已有的产品进行改造，或者是同已有的产品重新结合一下。 把三种方法合在一起，就将是阿迪达斯真正的战略。 记者：目前中国也在逐步失去劳动力成本的优势，我看到耐克已经把自己的部分工厂开始向东南亚转移，阿迪达斯是否也会有类似行动？ 海纳：首先必须说明，并非阿迪达斯集团转移自身的生产线，而是为阿迪达斯提供产品供应的公司进行了生产线的转移。 但我相信，中国已经形成了具有相当经验和能力的产能优势，而越南或者柬埔寨这样的国家，还是需要很长的时间才可以赶上中国。 记者：中国是否还将继续作为阿迪达斯集团最重要的制造中心？ 海纳：是的。在中国，已有264家工厂成为阿迪达斯集团的产品供应商。2007年阿迪达斯在中国的采购总量中，鞋类约占49%，达到2.01亿双。服装为2.52亿套，占总量的32%，其他配件占总量的65%。