商业地产花开几度 成败得失书写杭州经验

杭州的商圈，经历了多轮变迁，除了一直立于不败之地的以杭州大厦、银泰百货等为主的武林商圈外，又涌现出了诸如湖滨国际名品街、西城广场等成功案例。同时，也有不少商业地产花开几度，时至今日依然门庭冷落……无论是市中心黄金地段，还是区域商业副中心地段；无论是大型综合类商场、特色商业街区，还是专业性大型商场都有不少陷入了经营的冰河期。 不管是成功的经验还是失败的教训，这些尝试对于目前在开发当中的商业项目来说是非常值得借鉴的。 商业街最重要就是有特色 在杭州，有一条街被杭州人津津乐道并视作骄傲，在这条街上，聚集了GIORGIO ARMANI、Dolce & Gabbana、杰尼亚、Hermes、法拉利、欧米茄等30余家当今国际商业领域顶尖的著名品牌专卖店，与传统商业业态的纯商业形式不同的是，这条街是集商业、人文景观、风景旅游为一体的综合性商业街区，不仅是国内商业形式的首创，也是西子湖畔外地游客认识杭州的一个“窗口”，代表着城市的形象和档次。 这条街就是杭州湖滨路名品街。 对此，杭州市湖滨国际名品街经营管理公司总经理马其华表示，湖滨名品街成功的很大因素就在于其独一无二的顶级高端路线。据统计，湖滨名品街的提货率非常高，平均每20人中就有10人成交，顾客单次消费的平均价格基本在14000元左右，有些VIP客户消费额达到了上百万元。这在寻常百货商店是无法想象的。 “对于商业街来说，特色是非常重要的，目前诸如丝绸城、河坊街、梅家坞等商业特色街就是由于找到了自己特有的、无法取代的特色优势。” 可借鉴“末位淘汰制” 了解杭州百货行业运营模式的读者一定都知道，目前杭州百货大楼、银泰等几家名列前茅的综合性商场都采取了先进的柜台末位淘汰制。每个品牌柜台都按照一定的营业额比例向商场交付场地运营费用，而连续几个月都排名营业额末位的柜台则将被商场无情地淘汰。这种方式尽管残酷，但对于保持各柜台的关注程度以及保持商场总体的收益都起到了至关重要的作用。 西城广场总经理潘国璋介绍，目前西城广场也适当地开始采用这种模式，对于一些营业额始终上不去的亏损企业，西城广场会进行劝退，而对于一些高档次的商业则给予一定的优惠政策。 而与之形成对比的是，目前诸如利星购物广场、西湖时代广场、涌金广场等商业还是沿用传统的出租管理模式，即项目的招商方只负责前期对承租方的挑选，在租约未满之前，招商方一般是无权对承租方加以干涉的。换句话说，只要承租的店家进驻后付得起租金，无论生意好坏，商场方面拿它都是没辙的。 定位要适合区域消费群 “商业的生存需要符合当地需求，任何一个商业无论大小都由其所在地的人口支撑。因此，成功取决于在引进这些商业时，是否已经规划好了这些商业业态的合理分布。”马其华认为，一个商业的成败与否首先取决于其选址和定位上。“做商业光靠天马行空的想象是不行的，要根据当地的消费能力、地域文化、消费习性和客户群来决定。” 拿刚刚撤出杭城的连卡佛来说，马其华认为在很大程度上就是因为地段因素。“虽然连卡佛的地段看似很好，位于商业繁华的武林商圈，是杭州人群聚集最为旺盛的地方，而效果却恰恰相反。首先停车非常不方便，造成了消费者到了那里只能看见而不能进去；其次选择大品牌的客人需要相对从容和安静的购物环境，人流量繁杂的闹市并不适合高端品牌；另外，规模小、品牌少使得挑选余地小，客户很容易移情其他商场。” 城北的信义坊虽然几经转型却依然门庭冷落，也吃亏在定位上。信义坊步行街最初的定位是倾向于“高档消费”，但是处于当时杭州老工业区的城北，市中心的边缘，两边是湖墅新村和贾家弄新村，属于社区型商业街，没有著名旅游风景区，也没有写字楼群、大商场与高档娱乐场所这些商业背景。附近的写字楼当时仅有在建的迪尚中心和河对岸的杭办大楼，仅有的商场景福百货也已经撤出。空有两边便利的交通，却已没有了聚客的热点。随后的几年中，信义坊进行了多次定位改向，始终没有取得理想效果。 恰恰相反的是，西城广场的成功很大程度上取决于理性的定位。在西城广场周边，有桂花城、颐景园、南都德加花园、嘉绿苑等多个中高档住宅区，人口超过20万，但遗憾的是，在这样高密度的居住群体下，却一直缺乏一个休闲时尚的消费场所。在西城广场开出来之前，城西一直缺乏大型的商业项目，只有一些临街的小商铺强撑着城西商业的门面。对城西的居民来说，去武林广场、延安路一带又嫌太远，所以一到晚间，大多无处可去。于是，西城广场的成功就理所当然了。